TEORIAS MOTIVACIONALES
Una
de las teorías más conocidas popularmente es la teoría de necesidades de
Maslow. Este autor identificó cinco niveles distintos de necesidades,
dispuestos e una estructura piramidal, en la que las necesidades básicas se
encuentran debajo, y las superiores o racionales arriba. (Fisiológicas,
seguridad, sociales, estima, autorrealización). Para Maslow, estas categorías
de relaciones se sitúan de forma jerárquica, de tal modo que una de las
necesidades sólo se activa después que el nivel inferior está satisfecho.
Únicamente cuando la persona logra satisfacer las necesidades inferiores,
entran gradualmente las necesidades superiores, y con esto la motivación para forma
de una pirámide.
La teoría
motivacional que trata de explicar el comportamiento humano, es la teoría del
factor dual de Herzberg, aunque sus investigaciones se centran más en el ámbito
laboral y tienen poca aplicación en el comportamiento de los consumidores. Los
factores motivacionales en este caso se dividen en dos grupos: los higiénicos y
motivadores
La
teoría de fijación de metas de Loke meta se define como aquello que una persona
afirma que la intención de alcanzar una meta es una fuente básica de
motivación. Las metas son importantes en cualquier actividad, ya que motivan y
guían los actos de las personas y los impulsan a dar el mejor rendimiento. El establecimiento
de metas es un proceso motivacional durante el cual consumidor tiene que
decidir si seguirla.
Desde
la perspectiva de esta teoría, las metas están representadas mentalmente del
mismo modo que otros constructos mentales como los esquemas, los estereotipos,
las actitudes. Varias investigaciones han tratado niveles fundamentales en la
estructura de Baumgartner, Bagozzi & Dholakia, Kivetz & Urminsky. Estos
autores establecen que las estructuras de las metas se organizan en torno a
tres niveles fundamentales: supraordenado, básico y subordinado. Las metas del
nivel supraordenado representan los motivos que llevan a establecer las metas
de nivel básico, y estas determinan la elección de las metas del nivel
subordinado.
Las
teorías de aprendizaje y las teorías cognitivas tratan de recoger tanto los
factores externos, como internos de la motivación humana. Entre los factores
internos se encuentran la motivación, la percepción, la experiencia, las
características personales y las actitudes. Denro de los motivos externos se
encuentran las influencias económicas, políticas, sociales, culturales y los
estímulos de marketing.
Dentro
las teorías de aprendizaje que tratan de explicar el comportamiento del
consumidor se encuentran la teoría del condicionamiento clásico,
condicionamiento operante y el aprendizaje por observación de modelos.
En
el condicionamiento clásico, la persona aprende a asociar dos estímulos por el
hecho de presentarse juntos en un período de tiempo de manera continua. Este
aprendizaje explica la lealtad a la marca, cuando en un lapso de tiempo todos
los productos de una determinada marca que ha adquirido el consumidor
resultaron ser de alta calidad, provoca el aprendizaje de que cualquier otro
nuevo producto de esta misma marca será de alta calidad.
El
condicionamiento operante puede tener más utilidad para ayudar a interpretar el
comportamiento de los consumidores.
El
condicionamiento operante es un tipo de aprendizaje asociativo donde se aprende
a asociar una conducta y la consecuencia que se deriva de ella. Este tipo de
aprendizaje está basado en la ley del efecto de Thorndike, según la cual cuando
a una conducta le sigue de forma contigua y contingente una consecuencia
agradable (premio, recompensa, incentivo, refuerzo), dicha conducta tenderá a
repetirse en el futuro. Por el contrario, cuando a una conducta le sigue una
consecuencia desagradable (castigo), dicha conducta tenderá a disminuir en el
futuro.
La
teoría de atribución las personas tienden a buscar una explicación causal del
comportamiento de los individuos, haciendo la clasificación de las causas como
internas y externas, estables e inestables.
La
Teoría de la disonancia cognitiva hace referencia a la tensión o desarmonía
interna del sistema de ideas, creencias y emociones (cogniciones) que percibe
una persona al mantener al mismo tiempo dos pensamientos que están en
conflicto, o por un comportamiento que entra en conflicto con sus creencias.
La
teoría de Festinger plantea que al producirse esa incongruencia o disonancia de
manera muy apreciable, la persona se ve automáticamente motivada para cambiar
su comportamiento o esforzarse en generar ideas y creencias nuevas para reducir
la tensión hasta conseguir que el conjunto de sus ideas y actitudes encajen
entre sí, constituyendo una cierta coherencia interna.
La
teoría de la Expectativa – Valor parte del concepto de expectativa que es
sinónimo de la expectativa de resultado. Es la creencia de que una conducta
particular producirá un resultado particular.
Un
valor es la satisfacción anticipada que uno tiene hacia un estímulo particular
del entorno. Un estímulo tiene un valor positivo si la persona prefiere
conseguirlo a no conseguirlo.
CONCLUSIÓN
Los
distintos modelos teóricos del enfoque motivacional tratan de explicar el
comportamiento del consumidor atribuyendo las causas a los factores
principalmente internos, como la teoría de la pirámide de necesidades de Maslow,
la teoría del factor dual de Herzberg, la teoría de McClelland, la teoría de
fijación de metas de Loke, la teoría de Bandura. Estas teorías consideran en
cierta medida la influencia de los factores extrínsecos, su mayor énfasis está
en el análisis psicosocial del individuo, y presentan ciertas incongruencias en
su planteamiento: así, la teoría de Maslow de satisfacer las necesidades en
forma jerárquica no siempre se cumple en la realidad moderna. Las teorías de
aprendizaje y las teorías cognitivas tratan de recoger tanto los factores
externos como internos de la motivación humana, pero no explican la motivación
de compra en todas sus dimensiones, descuidando los factores económicos,
políticos y culturales, enfocándose más en los estímulos de mercadotecnia, Los
mercadólogos modernos utilizan las teorías de motivación para preparar su plan
de marketing, diseñar el producto, fijar los precios, tomar decisiones sobre
los canales de distribución y lanzar las campañas publicitarias, anticipando el
comportamiento del consumidor y se necesitan de nuevas teorías y enfoques para
explicar mejor las motivaciones de compra.
